Data is the New Oil หรือ ข้อมูลคือสินทรัพย์เทียบเท่าน้ำมัน
- ข้อมูลเปรียบเช่นน้ำมันดิบ (crude) คือ จะมีมูลค่าเมื่อผ่านการกลั่น (refined) เพื่อให้ใช้การได้ อาจจะอยู่ในรูปของน้ำมันเชื้อเพลิง พลาสติก หรือ สารเคมีอื่นๆ ซึ่งใช้ประโยชน์ได้
- ข้อมูล (data) จะมีมูลค่าเมื่อผ่านการวิเคราะห์ (analyzed) เป็นข้อมูลเชิงลึก (insights) เพื่อให้เกิดการตัดสินใจเชิงรูปธรรมที่เป็นประโยชน์ได้
- ข้อมูลเชิงลึก (insights) เพียงชิ้นเดียวไม่สามารถทำให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้ ต้องนำมาประกอบกับข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ และพิจารณาร่วมกับบริบท (context) ขององค์กร เพื่อให้การตัดสินใจนั้นเป็นไปอย่างมีประสิทธิผล
- ข้อมูล (data) เปรียบเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ (commodity) ที่ไม่ได้มีมูลค่าเพิ่มอะไร แต่ข้อมูลเชิงลึก (insights) เปรียบเป็นเครื่องมือขับเคลื่อนองค์กรให้เติบโต โดยต้องพิจารณาให้สอดคล้องกับบริบท (context) อย่างเหมาะสม
ปัจจุบันองค์กรชั้นนำทั่วโลกยอมรับว่าข้อมูลมีค่าอย่างมากต่อองค์กร แต่จากนัยยะของ Clive ทำให้เราเข้าใจว่าข้อมูลไม่ได้เป็นประโยชน์ในการขับเคลื่อนองค์กรโดยอัตโนมัติ แต่จะต้องผ่านการวิเคราะห์อย่างเฉียบคมเพื่อตอบโจทย์ที่เจาะจงธุรกิจเพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืน
การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเปลี่ยนเป็นข้อมูลเชิงลึกจึงเป็นความท้ายทายอย่างยิ่ง ดังนั้นจึงต้องมีกลยุทธ์การใช้ข้อมูลให้เกิดประโยชน์สูงสุดและคุ้มค่ากับการลงทุน
กลยุทธ์การใช้ข้อมูลที่ดีไม่ใช่การพิจารณาจากข้อมูลที่มี พร้อมใช้งานในองค์กร แต่พิจารณาจากข้อมูลที่จำเป็นต้องใช้วิเคราะห์เพื่อตอบโจทย์ที่ท้าทายของธุรกิจ
ในทางปฏิบัติมีหลากหลายวิธีการในการกำหนดกลยุทธ์การใช้ข้อมูลเพื่อตอบโจทย์และขับเคลื่อนธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ ในบทความนี้ผมขอสรุป 5 กลยุทธ์การใช้ข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนองค์กร เพื่อเป็นแนวทางให้ท่านเข้าใจ และสามารถนำไปปรับใช้ในองค์กรของท่านได้อย่างมีประสิทธิผล
โดยมีรายละเอียดดังนี้
กลยุทธ์การใช้ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจที่ดีขึ้นตามเหตุผลและข้อเท็จจริง
องค์กรที่ต้องการขับเคลื่อนด้วยข้อมูลส่วนใหญ่จะเริ่มต้นด้วยกลยุทธ์นี้ จะสังเกตุได้จากเมื่อกล่าวถึงการอัปสกิลพนักงานด้านข้อมูล ผู้บริหารส่วนใหญ่จะนึกถึงการส่งพนักงานไปฝึกอบรมโปรแกรม Power BI หรือ Tableau เพื่อเพิ่มทักษะการจัดการข้อมูลเชิงลึกโดยการสร้างแผนภาพ (Data Visualization) และอาจเพิ่มเติมการอบรมเรื่องการเล่าเรื่องด้วยข้อมูล (Data Storytelling) อีกทักษะ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารประกอบการตัดสินใจ
ความท้ายทายของกลยุทธ์นี้ไม่ได้อยู่ที่ข้อมูลหรือการนำเสนอข้อมูล แต่อยู่ที่ธุรกิจมีโจทย์ที่ชัดเจนและเป็นโจทย์ที่ส่งผลต่อการเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืนหรือไม่ เพราะหากมีข้อมูลเชิงลึกมากมายแต่ไม่ตอบโจทย์อย่างแท้จริง กลยุทธ์นี้ก็ยากที่จะบรรลุเป้าประสงค์อย่างมีประสิทธิภาพ
นอกจากนี้การสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เปิดใจ พูดคุย ถกประเด็นด้วยข้อมูล ตลอดจนตัดสินใจด้วยข้อมูลเชิงลึกและข้อเท็จจริงอย่างมีเหตุผลก็เป็นอีกความท้าทายของกลยุทธ์นี้เช่นกัน
กลยุทธ์การใช้ข้อมูลเพื่อเพิ่มความเข้าใจลูกค้าและตลาดได้ดีขึ้น
เป็นที่ยอมรับกันว่ายิ่งธุรกิจมีเข้าใจลูกค้ามากเท่าไหร่ก็ยิ่งมีโอกาสประสบความสําเร็จในตลาดมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นบริษัทชั้นนำต่างๆ อาทิ Google Facebook หรือ Amazon จึงกำหนดภารกิจขององค์กรคือทำความเข้าใจอย่างแท้จริงว่าลูกค้าต้องการอะไร ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทอย่างไ รวมถึงการเฝ้าสังเกตุแนวโน้มของตลาดตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อให้ธุรกิจสามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นได้อย่างมีประสิทธิผล
ตัวอย่างการตัดสินใจโดยการพิจารณาแนวโน้มตลาดจากที่ชัดเจนที่สุดในปี 2021 คือ การที่ Facebook ตัดสินใจประกาศภารกิจใหม่ด้วยการเปลี่ยนชื่อเป็น Meta เพื่อรองรับการเติบโตในตลาด Metaverse ที่มีการคาดการกันว่าจะเป็นอนาคตของโลกเทคโนโลยี เป็นต้น
จะเห็นได้ว่าบริษัทที่ประสบความสําเร็จมากที่สุดจะเข้าใจอย่างชัดเจนว่าลูกค้าต้องการอะไร และจะเร่งพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พร้อมตอบสนองความต้องการนั้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การใช้ข้อมูลถัดไป
กลยุทธ์การใช้ข้อมูลเพื่อนําเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น
เมื่อธุรกิจเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการก็สามารถใช้ข้อมูลนั้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการพัฒนาการบริการได้อย่างมีประสิทธิผล
อาทิ Google ได้พัฒนาการปรับผลการค้นหาของลูกค้าโดยใช้ข้อมูลคาดการว่าลูกค้าต้องการหาข้อมูลอะไรเพื่อลดเวลาในการค้นหาข้อมูลและเพิ่มความพึงพอใจในการใช้ search engine
Netflix ใช้ข้อมูลของลูกค้าไปพัฒนาอัลกอริทึ่มที่ใช้แนะนําเนื้อหาถัดไปที่ลูกค้าอาจสนใจ เพื่อให้ลูกค้าเพลิดเพลินกับการรับชมภาพยนตร์หรือซีรี่ส์ได้อย่างต่อเนื่องและมีความสุข
ทั้งนี้ไม่ได้มีเพียงการบริการการที่ชาญฉลาดขึ้นเท่านั้น ธุรกิจมีการใช้ข้อมูลในการพัฒนาผลิตภัณฑ์อัจฉริยะด้วยเช่นกัน อาทิ สมาร์ทโฟน สมาร์ททีวี และสมาร์ทว็อทซ์
บริษัทชั้นนำของโลกกำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆให้ฉลาดขึ้นด้วยการใช้ข้อมูลที่ประมวลผลโดยอัตโนมัติ อาทิ อุปกรณ์เครื่องใช้ครัวเรือน เครื่องปิ้งขนมปัง พัดลม ตู้เย็น เครื่องซักผ้า เป็นต้น
ตัวอย่างเช่น บราวน์ใช้ข้อมูลในการพัฒนาแปรงสีฟัน และแสดงผลการวิเคราะห์การแปรงฟันของลูกค้าว่าแปรงฟันได้ดีเพียงใด พื้นที่ใดในช่องปากที่ลูกค้าควรดูแลความสะอาดเพิ่มเติม เป็นต้น
กลยุทธ์การใช้ข้อมูลเพื่อปรับปรุงกระบวนการทางธุรกิจและพัฒนาให้ดำเนินการโดยอัตโนมัติ
เป้าหมายของธุรกิจคือ เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน และลดต้นทุนการดำเนินงาน จึงมีการนำข้อมูลมาประมวลผลประสานการทำงานกับหุ่นยนต์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน หรือ ลดตุ้นทุนในการจัดเก็บ/ขนส่งสินค้า อาทิ Alibaba ใช้หุ่นยนต์ในการบริหารสินค้าคงคลังตลอดจนการจัดเตรียมสินค้าเพื่อจัดส่งให้ลูกค้า
ธนาคารใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อดําเนินการวิเคราะห์เครดิตลูกค้าที่มาขอสินเชื่อแบบอัตโนมัติผ่านอัลกอริทึ่มเบื้องหลัง application เพื่อลดต้นทุนและเวลาที่ใช้ในการอนุมัติสินเชื่อ นอกจากนี้ยังเพิ่มประสิทธิภาพการบริการลูกค้าเพราะเพิ่มความเร็วในการทราบผลอนุมัติด้วย
กลยุทธ์การใช้ข้อมูลเพื่อสร้างรายได้
เป็นการเปลี่ยนข้อมูลของธุรกิจให้เป็นรายได้ทางตรง ซึ่งข้อมูลก็คือสินค้าที่สามารถซื้อขายได้ เช่นในต่างประเทศ Visa และ MasterCard ขายข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับรายการใช้จ่ายของลูกค้าผู้ถือบัตร เพื่อให้ร้านค้านำไปวางแผนการตลาดและการบริการ
Facebook ขายโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล โดยใช้ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าบนแพลตฟอร์มเพื่อหาความน่าจะเป็นในการจะซื้อสินค้าหรือบริการของผู้ลงโฆษณา ซึ่งในช่วงปีแรกๆได้รับการตอบรับที่ดีมากจากนักการตลาด จนกลายเป็นศาสตร์ที่ชื่อว่า Social Media Marketing แต่เมื่อไม่นานมานี้ Facebook เจอคดีฟ้องร้องจำนวนมาก กรณีที่นำข้อมูลลูกค้าไปใช้อย่างไม่เหมาะสม ทำให้ปัจจุบันประสิทธิภาพในการโฆษณาบนแพลตฟอร์มลดลง และลูกค้าจำนวนมากรู้สึกอึดอัดที่ Facebook ใช้ข้อมูลของผู้ใช้ไปขายโฆษณาแบบไม่เหมาะสม เช่น เมื่อลูกค้าเข้าไปชมสินค้าจากเว็บช็อปปิ้ง (ที่ไม่เกี่ยวกับ Facebook และไม่ได้ log in เว็บนั้นด้วย Facebook) ก็จะเจอโฆษณาสินค้าชนิดนั้นจากเว็บนั้นปรากฏอยู่บน feeds ของ Facebook จนบางครั้งก็น่ากังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูล
จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์การใช้ข้อมูลเพื่อสร้างรายได้ ต้องใช้ด้วยความระมัดระวังเรื่องความเป็นส่วนตัว และจะต้องมั่นใจว่าทุกฝ่าย ทั้งเจ้าของข้อมูล และผู้ซื้อข้อมูลได้รับประโยชน์ที่เหมาะสม
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจจากต่างประเทศอีกตัวอย่างคือ ผู้ผลิตอุปกรณ์ฟาร์ม John Deere กำลังพยายามสร้างรายได้เพิ่มเติมจากการขายอุปกรณ์ โดยขายข้อมูลประสิทธิภาพการใช้อุปกรณ์ให้กับเกษตรกรผู้ใช้ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเพิ่มผลผลิตการเกษตรได้อย่างเต็มศักยภาพ แม้ว่าเจ้าของข้อมูลจะต้องซื้อข้อมูลนั้นจาก John Deere แต่ข้อมูลนั้นก็ช่วยเพิ่มผลิตภาพคุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่ายไป
ร้อยเรียงเป็นกรณีธุรกิจ (business cases)
การเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมจะต้องพิจารณาว่าท่านต้องการใช้ข้อมูลในธุรกิจอย่างไร และจำเป็นจะต้องการจัดลําดับความสําคัญตามผลกระทบเชิงบวกต่อธุรกิจ เทียบกับทรัพยากรและงบประมาณที่ใช้ในการดำเนินการตามกลยุทธ์นั้นด้วยการวิเคราะห์กรณีธุรกิจ (business cases) ในการเลือกใช้กลยุทธ์นั้น ซึ่งจะช่วยให้การสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้สู่คนในองค์กร ตลอดจนสร้างความตื่นตัวในการใช้ข้อมูลเพื่อร่วมกันขับเคลื่อนกลยุทธ์นั้นให้บรรลุเป้าประสงค์อย่างมีประสิทธิภาพ
ในบทความต่อๆไปผมจะพาท่านเรียนรู้เพิ่มเติมในแต่ละกลยุทธ์ต่อไป
