การพัฒนาเซนส์ด้านธุรกิจด้วยคำถามเพื่อการวิเคราะห์ "ธุรกิจทำเงินได้อย่างไร"
จากประสบการณ์ของผมพบว่านักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ
นอกเหนือจากมีการเพิ่มพูนความรู้ด้านธุรกิจอย่างต่อเนื่องแล้ว ยังมีการพัฒนาเซนส์ด้านธุรกิจให้แข็งแกร่งอีกด้วย
สำหรับนิยามคำว่า
“เซนส์ด้านธุรกิจ” ผมขอสรุปแบบรวบรัดคือ เซนส์ที่จะทำให้ “เข้าใจว่าธุรกิจทำเงินได้อย่างไร” เพราะจะนำไปสู่การนำความรู้ด้านธุรกิจมาประยุกต์ใช้อย่างมีความเข้าใจเชิงตรรกะ ในการตัดสินใจกับโจทย์ปัญหาของธุรกิจอย่างเฉียบคม เพื่อผลลัพธ์ที่คาดว่าดีที่สุดสำหรับธุรกิจ
ทั้งนี้การมีเซนส์ด้านธุรกิจต้องใช้ควบคู่กับความรู้ด้านธุรกิจเสมอ
เปรียบเหมือนคนที่มีสองขา ขาดขาข้างใดข้างหนึ่งก็จะเดินด้วยความยากลำบาก
ในทางปฏิบัติเพื่อพัฒนาเซนส์ด้านธุรกิจเพื่อตอบคำถามให้เกิดความเข้าใจว่า “ธุรกิจทำเงินได้อย่างไร” นั้น จากประสบการณ์ของมี 4 คำถามซึ่งน่าจะเป็นจำนวนคำถามที่น้อยที่สุด ที่มีประสิทธิภาพเพียงพอในการตอบโจทย์ปัญหาของธุรกิจได้อย่างครบถ้วน สอดคล้อง แล้วยังสามารถแบ่งเป็นคำถามแยกย่อยต่อไปในรายละเอียดของการปฏิบัติงานจริงจากแต่ละคำถามได้ด้วย เพราะ
4 คำถามนี้มาจากโครงสร้างของงบกำไรขาดทุนนั่นเอง
คำถามที่ 1 ลูกค้าคือใคร (Who to serve?)
คำถามแรกนี้เกี่ยวเนื่องกับรายได้ของบริษัท และอย่างที่ทุกท่านเข้าใจ แหล่งรายได้ของบริษัทมาจากการที่ลูกค้าที่จ่ายเงินซื้อสินค้า/บริการนั่นเอง
ความท้าทายของการทำความเข้าใจของลูกค้าคือ ลูกค้ามีความแตกต่าง (diversity) และ มีเปลี่ยนแปลง (dynamic) อยู่ตลอด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่มีการขับเคลื่อนด้วยข้อมูลข่าวสารในปัจจุบัน
ดังนั้นการตอบคำถามนี้ให้ได้อย่างมีประสิทธิผล ผมแนะนำให้ท่านศึกษาเพิ่มเติมเรื่อง STP (Segmentation, Targeting, Positioning) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความรู้ในวิชาการบริหารการตลาด เพื่อสร้างเซนส์ด้านธุรกิจของท่านในการตอบคำถามนี้
ในทางปฏิบัติด้านการวิเคราะห์ข้อมูล
จะต้องผนวกกับเซนส์ด้านเทคนิคเพื่อวิเคราะห์ “ลูกค้าคือใคร” ด้วยการแบ่งลูกค้าทั้งหมดเป็น
segment ตามความคล้ายกันด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor Analysis) หรือ การวิเคราะห์จัดกลุ่ม (Cluster Analysis)
ผลการวิเคราะห์จะต้องบูรณาการทั้ง
“ข้อมูลเชิงคุณภาพ” ได้แก่ คุณลักษณะของลูกค้า เพื่อใช้ในการพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ต้องนำเสนอต่อลูกค้า
และ “ข้อมูลเชิงปริมาณ” เพื่อใช้คำนวณศักยภาพที่เป็นไปได้ (possible potential) ในการสร้างรายได้จากลูกค้าแต่ละ segment อาทิ CLV (Customer Lifetime
Value)
คำถามที่ 2 นำเสนออะไรให้ลูกค้า
(What to offer?)
เมื่อทราบลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว
ธุรกิจจะต้องพัฒนาสินค้า/บริการเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้ากลุ่มนั้น รวมถึงการคิดต้นทุนในการผลิตสินค้า/บริการ เพื่อให้เกิดทางเลือกที่นำเสนอต่อลูกค้าแบบชนะ-ชนะ (win-win solutions) คือ ลูกค้าได้รับความพึงพอใจ และ บริษัทสามารถทำกำไรได้ด้วย
ความรู้ที่สำคัญเพื่อใช้ร่วมกับพัฒนาเซนส์ด้านธุรกิจในการตอบคำถามนี้คือ กระบวนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) และ Value Proposition Canvas ซึ่งเป็นแนวคิด และเครื่องมือที่นิยมใช้ในกลุ่ม Start Up ในการสร้างธุรกิจที่ตอบโจทย์ลูกค้าอย่างแพร่หลาย
ประเด็นสำคัญอีกประการคือ ภายหลังจากที่ทราบถึงความต้องการและสินค้า/บริการที่จะนำเสนอต่อลูกค้าแล้ว จะต้องใช้ความรู้ด้านบริหารธุรกิจอีกด้านคือ ด้านการคำนวณเงินลงทุนและต้นทุน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของวิชาการบัญชีบริหาร (Managerial Accounting) ในการประเมินราคาและต้นทุนในการส่งมอบสินค้า/บริการที่เหมาะสมด้วย
นอกจากนี้นักวิเคราะห์ควรเฝ้าสังเกตจากข้อมูลของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เมื่อพบว่าความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีการเปลี่ยนแปลง ก็จะสามารถนำเสนอข้อมูลอย่างเฉียบคม เพื่อตัดสินใจขับเคลื่อนธุรกิจให้ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงนั้นอย่างรวดเร็ว และอาจสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ยาก (Unfair Competitive Advantage)
คำถามที่ 3 ส่งมอบให้ลูกค้าอย่างไร (How to deliver?)
การส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ ดังนั้นเซนส์ด้านธุรกิจในคำถามที่ 3 นี้จะต้องพิจารณาความสมดุลระหว่าง “การส่งมอบประสบการณ์ที่ดี” เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ กับ “รายจ่ายในการดำเนินงาน” ที่เหมาะสมจากการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีนั้น เพื่อให้บริษัทมีกำไร สามารถนำไปลงทุนพัฒนาต่อยอดในการเพิ่มประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าต่อไป
หากท่านมองหาองค์ความรู้ที่เป็นพื้นฐานสำคัญของการดำเนินงานที่สมดุล
ผมแนะนำให้เริ่มต้นศึกษาจากหนังสือ The Execution Premium ของ Dr. Robert S. Kaplan
และ Dr. David P. Norton ที่ได้เสนอแนวทางการแปลงกลยุทธ์ธุรกิจที่เป็นนามธรรม
ให้เป็นแผนการดำเนินงานที่สมดุลอย่างเป็นรูปธรรมได้ดีเยี่ยม (เสียดายที่ยังไม่มีนักแปลท่านใดสนใจแปลเป็นภาษาไทย)
แนวปฏิบัติที่เห็นชัดเจนที่สุดของการฝึกเซนส์ด้านธุรกิจในการตอบคำถามนี้คือ
การวิเคราะห์เพื่อลดความสูญเสียในการดำเนินงาน หรือ Lean Management ที่มุ่งเน้นการลดต้นทุนที่ไม่จำเป็นโดยไม่ลดคุณภาพ กรณีศึกษาที่นิยมนำมาสอนในด้านการบริหารธุรกิจคือ
The Toyota Way
คำถามที่ 4 ได้กำไรเท่าไร
(How
much can be earned?)
คำถามสุดท้ายที่รวบประเด็นการตอบคำถาม 3 ข้อแรก รวมข้อมูลที่เป็นตัวเลขที่เกี่ยวข้องทั้งหมด เพื่อประมาณการว่าธุรกิจจะกำไรหรือขาดทุนมากน้อยเพียงใด แล้วเชื่อมโยงทั้งคำตอบทั้งหมดรวมถึงตัวเลข เพื่อใช้ในการตัดสินใจอย่างเฉียบคมว่า “ธุรกิจทำเงินได้อย่างไร” จากผลการวิเคราะห์ที่ได้
ความสามารถในการทำกำไรเป็นคำถามสุดท้ายของเซนส์ด้านธุรกิจ เพื่อช่วยให้นักวิเคราะห์มั่นใจว่าผลการตัดสินใจจากข้อมูลนั้นมีความเฉียบคมและสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจได้ เพราะโดยหลักพื้นฐานแล้ว ธุรกิจจำเป็นต้องมีเม็ดเงินที่จะใช้ลงทุนต่อยอดเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในสร้างความสมรรถนะและความสามารถในการแข่งขัน ซึ่งแหล่งเงินทุนที่ดีที่สุดคือกำไรนั่นเอง
การพัฒนาเซนส์ด้านธุรกิจในการตอบคำถามด้านความสามารถในการทำกำไรนี้ นักวิเคราะห์มีความรู้พื้นฐานด้านการบัญชีและการเงิน ซึ่งผมแนะนำให้อ่านหนังสือที่ช่วยวางรากฐานด้านการเงินให้กับผมในสมัยเรียน MBA คือ Fundamentals of Corporate Finance ของ Dr. Stephen A. Ross หากท่านอยากลองอ่านเป็นภาษาไทย ผมเคยเห็นว่ามีการแปลแล้วแต่ edition ก่อนหน้านี้
เมื่อศึกษาเชิงลึกต่อไปท่านจะเข้าใจว่ารายจ่ายจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ รายจ่ายในการดำเนินงาน และ รายจ่ายเพื่อการลงทุน ซึ่งจะมีหลักการและวิธีคิดกำไรที่แตกต่างกัน ซึ่งถ้ามีโอกาสผมจะขยายความในประเด็นนี้เพิ่มเติมพร้อมยกตัวอย่างให้ท่านเข้าใจในบทความต่อๆไป
เพิ่มพูนความรู้ด้านบริหารธุรกิจและเซนส์ด้านธุรกิจควบคู่กันไป
แม้ว่าผมเองจบ MBA มาเกือบ 25 ปีแล้ว แต่ทุกวันนี้ผมยังหาทางเพิ่มพูนความรู้อย่างต่อเนื่อง ควบคู่ไปกับการพัฒนาเซนส์ด้านธุรกิจ เหมือนการเดินทางที่ยังไม่สิ้นสุด มีองค์ความรู้ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายในช่วงที่ผ่านมาที่ผมนำมาใช้ได้จริงในการทำงาน
ชีวิตการทำงานที่เริ่มต้นจากผู้แทนขาย ออกไปเยี่ยมลูกค้า เช็คสต็อกสินค้าให้เพียงพอต่อการขาย ทุกเช้าต้องเข้าไปที่คลังสินค้าของบริษัท ใช้พิมพ์ดีดพิมพ์คำสั่งซื้อ ส่งแฟกซ์ให้กับคลังสินค้าของโรงงาน เพื่อให้จัดส่งสินค้ากับลูกค้า เมื่อเทียบกับปัจจุบันที่ความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามาเปลี่ยนวิธีการสั่งซื้อสินค้าแบบหน้ามือเป็นหลังมือ มีการเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าตัวแทนจำหน่ายด้วยระบบ ERP ที่ช่วยบริหารต้นทุนแบบบูรณาการ
นอกจากกระบวนทำงานในธุรกิจจะเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง และมีประสิทธิภาพมากขึ้นแล้ว การพัฒนาองค์ความรู้ใหม่ๆด้านบริหารธุรกิจก็เกิดขึ้นมากมายปรับเปลี่ยนตามโลกที่เปลี่ยนไป แต่จากประสบการณ์ของผมเซนส์ด้านธุรกิจไม่มีการเปลี่ยนแปลง สิ่งสำคัญคือ ต้องนำองค์ความรู้ใหม่ๆนั้นมาประยุกต์ให้เข้ากับเซนส์ด้านธุรกิจเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจให้ก้าวหน้าไปได้อย่างยั่งยืน
ผมจึงอยากเชิญชวนท่านเดินทางร่วมกับผม
ศึกษาองค์ความรู้เพิ่มเติม แล้วพิจารณาว่าสิ่งที่ท่านเรียนรู้นั้นช่วยให้ท่านตอบคำถามของเซนส์ด้านธุรกิจในข้อใดให้เฉียบคมขึ้น
นำไปผสานกับเซนส์ด้านข้อมูล และเซนส์ด้านเทคนิค ทำการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก เพื่อการตัดสินใจขับเคลื่อนธุรกิจของท่านให้เติบโตอย่างมั่นคง
ในบทความนี้หนังสือที่ผมแนะนำส่วนใหญ่เป็นหนังสือภาษาอังกฤษ หากท่านยังรู้สึกหนักใจว่าภาษาอังกฤษอาจเป็นอุปสรรคในการเรียนรู้อยู่บ้าง ท่านอาจหาหนังสือภาษาไทยเกี่ยวกับการบริหารธุรกิจมาศึกษาเพิ่มเติมได้ครับ
ผมแนะนำให้ท่านอ่านหนังสือประเภท Textbook หรือ ตำราเรียนในระดับอุดมศึกษา (ปริญญาตรีขึ้นไป) เพื่อวาง “รากฐาน”ความรู้และแนวคิดเป็นโครงสร้างแกนกลางความคิดด้านการบริหาร แล้วจึงค่อยอ่านหนังสือประเภท How-to ภายหลังเพื่อเติมเต็มความคิดของท่านภายหลัง ถ้าปราศจากรากฐานที่แข็งแกร่งแล้วธุรกิจของท่านอาจผ่านอุปสรรคที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงแบบทำลายล้าง (disruption) ไปได้ค่อนข้างยากครับ
ในบทความต่อๆไป ผมจะจัดสรรหัวข้อในการสรุปรากฐานและแนวคิดด้านธุรกิจ ผนวกกับแนวคิดการพัฒนาเซนส์ด้านธุรกิจ จากประสบการณ์ของผมแบ่งปันให้กับท่าน สามารถติดตามอ่านได้ครับ
